평판은 우리의 소비에 - 경제저널

거래에 참여하는 데 있어 평판은 생각보다 중요한 역할을 한다. 보다 강조해서 말하면, 평판이 없으면 우리는 거래에 참여할 수 없다. 얼마만큼 믿을 수 있는 제품인지, 얼마만큼 신뢰할 수 있는 제품인지 판단할 수 있어야 얼마를 지불할지 결정할 수 있기때문이다.

박정호
KDI 전문연구원

별점의 원조, 이베이
초기 온라인쇼핑몰이 처음 도입되었을 때도 많은 관련 분야 전문가들은 이 부분을 가장 크게 우려했다. 소비자들이 직접 물건을 보지도 못했고, 착용해 보지도 못했는데 과연 해당 물건을 구매할까 하는 의구심 때문이다. 그뿐만 아니라 판매자가 누구인지, 어디에 있는지를 직접 확인하지 못한 상태에서 과연 물건을 구매할 수 있을까 하는 의구심이 있었다.
하지만 많은 온라인 쇼핑몰 운영사는 온라인 거래 시 평판이 형성될 수 있는 방법을 하나씩 찾아냈다. 그뿐만 아니라 평판이 거래에 어떠한 영향을 미치는지를 보다 명확히 확인할 수 있는 다양한 실험을 수행하였다.
그 대표적인 사례가 이베이(ebay)이다. 온라인 쇼핑몰의 원조 격인 이베이는 자사의 홈쇼핑몰을 디자인할 때 특정 거래의 만족도를 다른 사람들이 쉽게 확인할 수 있도록 방법들을 고안해 냈다. 지금은 흔하디흔한 별점 내지 평점 시스템과 댓글 시스템이 바로 그것이다. 거래에 참여한 사람들이 해당 거래에 대한 자신의 만족도를 별점과 댓글로 표시하고,이를 통해서 다른 소비자들 역시 판매자의 제품을 얼마만큼 신뢰할 수 있는지 그리고 자신들은 얼마까지 지불해도 되는지를 판단할 수 있게 해준 것이다.
이베이가 도입한 댓글과 별점 등의 평판 시스템은 초기에는 적절히 작동했고, 이를 통해많은 소비자가 판매자와 제품을 선별하여 자신들의 지불 가능 금액을 가늠할 수 있도록 도와주었다.

신뢰와 허위 사이, 평판 시스템
하지만 머지않아 이베이의 평판 시스템을 악용하는 사례들이 늘어나기 시작했고, 결국 이베이는 자신들이 고안한 평판 시스템이 실질적인 그 기능을 더는 수행하지 못함을 확인하였다.
가장 큰 문제는 판매자들에 대한 평점이 상향평준화된 데 있었다. 판매자 대부분이 90점중반의 높은 점수를 확보하면서 평점은 선별 기능을 상실하였다. 왜 이러한 현상이 유발되었는지 궁금했던 이베이 측은 펜실베이니아 대학의 경제학자 게리볼턴(Gary Bolton)을투입한다. 게리 볼턴 교수는 이베이 거래 참여자들과의 인터뷰 및 거래 행태 분석을 통해이 같은 현상이 거래 상대방에게 낮은 평점을 부여했을 때 돌아올 보복에 대한 두려움 때문임을 확인하였다. 당시 이베이의 평점 시스템은 누가 자신에게 어떠한 점수를 부여했는지를 확인할 수 있는 구조였다. 이로 인해 피평가자의 경우 자신에게 박한 점수를 준 아이디를 확인할 수 있었다. 당연히 자신에게 낮은 점수를 부여한 아이디에는 자신 역시 낮은점수를 부여하여 보복 할 수 있었던 것이다. 이로 인해 많은 거래 참여자들은 상대로부터보복을 받을 것이 두려워 높은 점수를 부여하기 시작했고, 결국 대부분의 사람이 90점에가까운 고득점을 갖게 되는 현상이 유발된 것이다.

이러한 현상을 분석한 게리 볼턴 교수는 이베이 측에 평가자와 피평가자가 서로를 구분할수 없도록 이중 맹검(double blind) 피드백 시스템을 도입할 것을 제안하였다. 하지만 이베이의 이중 맹검 시스템이 모든 문제를 해결하지는 못했다. 이번에는 평판이 돈을 주고 거래되는 행태가 목격되었기 때문이다.

경제학자 제니퍼 브라운(Jennifer Brown)과 존 모건(Johm Morgan)은 이베이 판매자들이긍정적인 피드백을 모으기 위해 일정 부분 손실을 감수하거나 심지어 실질적인 거래 없이단순히 긍정적인 평판만을 얻기 위해 돈을 지불하고 있었음을 확인하였다.
당시 이베이에는 독특한 상품 아닌 상품이 거래되고 있었다.
‘긍정적인 평판 이미지’ 내지 ‘긍정적인 피드백 e-book’과 같은 상품이 단돈 몇 센트에 거래되기 시작한 것이다. 실제로 거래되는 내용은 긍정적인 평판 내지 평가를 해줄 경우 소액의 금액을 입금해 준다는 내용인 것이다. 판매자들이 주로 이미지나 파일을 위상 상품으로 이용했던 이유는 이들 상품의 경우에는 운송비가 유발되지 않기 때문이다. 비록 운송비도 없고, 거래 금액 자체가 작은 것은 사실이지만, 그렇다 하더라도 이베이에 수수료를 지불해야 하기 때문에 판매자가 긍정적인 평점을 모으기 위해 지불해야 하는 금액은 몇 센트보다 훨씬 큰 금액이다. 위장상품 거래가 빈번해지면서 많은 소비자가 자신들이 가진 평판 부여 권한을 악용하기 시작했다.
일부 이용자들 중에는 자신에게 돈을 지불하면 높은 평점을 부여해 주겠다고 대놓고 글을올리는 사람들마저 생겼다.

거래를 결정하는 평판
이에 경제학자들은 평판이 거래에 미치는 영향력이 어느 정도인지를 보다 면밀히 확인하기 위한 다양한 실험을 이베이상에서 수행한 바도 있다.
그중 가장 대표적인 실험내용으로 좋은 평판이 소비자들로 하여금 얼마만큼 추가 금액을지불하게 만드는지를 확인하는 실험이 수행된 바 있다.
연구진은 실험 설계를 위해 이베이에서 좋은 평가를 받고 있던 빈티지 엽서 판매상을 섭외하였다. 그리고 해당 판매자에게 이전까지 한 번도 사용한 적이 없는 신규 아이디를 개설해 줄 것을 요청하였다. 그러고 나서 동일한 제품을 좋은 평판이 형성된 기존 아이디와신규 아이디로 각각 판매하였다. 이를 통해 판매자의 뛰어난 평판이 구매자의 구매 여부및 구매 가격에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다.
실험 결과, 좋은 평판이 형성된 아이디로 판매한 엽서가 신규 아이디로 판매한 동일한 엽서보다 평균적으로 8.1% 정도 높은 가격에 판매되었다. 이러한 사실은 구매자들이 자신이직면한 여러 위험을 회피하기 위해 좋은 평판을 유지하고 있는 사람에게 기꺼이 추가적인돈을 지불한다는 사실을 확인해 주었다.
또한, 앞서 이베이의 판매상들이 편법적인 방법으로라도 좋은 평판을 돈을 주고 구매하려했던 이유가 어디에 있는지도 확인해 주었다.
이상에서 설명한 이베이의 사례 속에서 평판이 거래를 수행함에 있어 얼마나 중요한 요인인지를 간접적으로 체감할 수 있다. 우리가 단순히 합리적인 소비생활만이 아니라 더욱 평판관리 능력을 배양해야 하는 또 다른 이유가 여기에 있다 할 것이다.