새삼스럽게 새로운 단어도 아니니, 이번에는 후지필름의 화장품 비즈니스 및 기린 맥주의 의약품 사업 참가 등과 같이 기존 기술의 재개발과 이로써 성공한 이야기를 하려는 것이 아니다. 이업종으로의 참여가 진행됨에 따라서 무엇이 일어나는지, 이와 관련된 이야기를 하고자 한다.

원래 이업종 참가의 발단은 무엇일까? 영리활동이라고 바꾸어 말해도 좋겠지만, 비즈니스란 항상 고객을 유지, 창조를 해나가면서 이익을 획득해 나가는 활동이라고 할 수 있다. 요약하자면 「OO기 연속 증수 증익」 이렇게 대단한 일은 잘 없겠지만, 고도성장기에는 실제로 이것이 가능했다.

하지만 길게 서술할 필요까지는 없겠지만, 우리 업계만이 아니라 선진국의 많은 기업에서 기존사업은 이미 성숙했고, 이익획득이 어렵게 되었다. 새로운 가치를 발견하고 고객을 창조하는, 이를 위해서는 타사가 따라할 수 없는 체제를 만들어내는 것 외에는 살아남을 수가 없다. 하지만 자사의 기존 사업활동의 연장선상에서 「새로운 가치」를 제공할 수 있는 것이 떠오르지 않는다. 그렇게 되면 대부분의 기업이 먼저 생각하는 것이 신규사업, 신규시장으로 진출인 것이다. 이것이 이업종 참여의 발단이 된다. 다시 말해 시장원리라고 해도 좋다.

문제는 여기에 있다. 당연한 이야기이지만, 진출하고자 하는 곳에는 이미 그곳에서 비즈니스를 하는 기업이 존재하기 마련이고, 종래에는 경쟁사가 아니라고 생각했던 기업과의 경쟁도 발생한다. 이렇게 되면 시장은 점점 복잡해지게 된다. 같은 시장 중에 플레이어가 증가함으로써 경쟁이 격심해지는 것만을 이야기하려는 것이 아니다.

무엇이 복잡한가 하면, 신규참가자는 다양한 경우를 두고 본업에서 가지고 있던 노하우를 살리기 위해 지금까지 업계의 룰을 가지고 들어오려 한다. 그 결과 기존 기업이 이익의 원천으로 삼고 있던 종래의 경쟁원리 및 룰이 붕괴 된다. 즉, 종래 시장에 존재한 사업정의가 다른 플레이어가 늘어나면 늘어날수록 달라지고, 재편성되는 사태가 일어나는 것이다.

그 앞에는 무엇이 있는 것일까? 지금까지 거기에 있다고 생각했던 시장 및 업종 간 경계선은 점점 희미해지고, 애매하게 되어 사업정의를 구성하는 요소인 공급자와 고객, 경합, 업계, 가치연쇄 등의 기존 비즈니스를 지지해 오던 것이 크게 변화되는 것은 아닐까? 아마도 이 흐름은 멈추지 않을 것이다. 자사가 신규사업, 신규시장 참가를 할지 말지는 다른 차원의 이야기로, 이 애매해진 경계선 속에 태어나는 경쟁에 말려들어가고 있다. 이러한 흐름을 경영과제로서 어떻게 붙들고 갈 것인가가 중요하게 되었다고 생각한다.

맞물리는 지점을 찾아서

그러면 이와 같이 경제선이 사라질지도 모르는 중에, 우리는 무엇을 나침반으로 하면 좋을까? 한 가지 해석은 「고객과의 관계성 의미」이다. 바꾸어 말하면 「고객과의 관계성을 구축하는 것은 엄밀히 무엇인가에 대해 착안할 것」이다.

이것을 가치라고 부르는 것이 아닌가라는 소리가 높은데, 미묘하게 다르다.

이미지적으로는 고객과의 관계성을 가지고 있는 접점에 가깝다. 시장이 성숙해짐에 따라 시간과 함께 기업이 제공하는 가치와 고객이 받아들이는 가치를 파악하는 방법에 오차가 생기는 경향이 있다. 고객이 기능에 가치를 요구하는 시대에서 사용자 마음대로 가치를 요구하게 된 것이다. 이것은 대부분의 경우 가치를 찾는 포인트(접점)가 변화되었다는 경우가 대부분이다. 이업종 참가의 성공사례를 보면, 이 오차, 즉 기업과 고객의 맞물리는 지점은 종래에는 없었던 생각법으로 비즈니스로 바꾸어가는 패턴이 여기저기서 보인다.

서두에서 언급한 서적 「이업종 경쟁」에서는 지금까지 금융에는 인연도, 연고도 없었던 소니 및 세븐앤드아이가 Y뱅크(현 세븐은행)를 설립해 대량의 ATM을 사하의 소매점(세븐일레븐, 이토요카드 등)에 설치해 이용자를 늘리는 것을 예로 들고 있다. 자금 대출에 의한 이자로 활동을 지원하는 종래의 은행과 ATM의 수수료를 이익으로 얻는 편의점은행. 이것을 「고객과의 관계성의 의미」라는 관점에서 생각해 보자.

해외에 있는 은행에서는 지금까지의 편의점 은행이 모으고 있는 예금은 통상의 은행과 비교하면 상당히 적다. 대출도 전혀 이루어지지 않고 있으나 「소지금 보관처」라고 하는 이용자와의 관계성을 구축하는 접점부분에 전국에 수만 거점 존재라고 하는 편의성 가치를 제공하는 것으로 ATM 이용료를 다른 은행에서 취한다는 비즈니스 모델을 성립시켰다.

경향과 대책?

상기는 금융이라고 하는 업계에서 일어난 신규참여 측의 이야기이다. 그러면 참가한 측은 어떠한 것을 생각해야 할까? 기존 비즈니스를 수정하는 것은 당연한 것이고, 여기서 하나, 일반적으로 제조업에 있어 새로운 가치를 발견, 창조하기 위해서는 새로운 기술을 개발하든가 다른 것으로부터 영입하든가가 필요하다고 생각하기 일쑤인데(확실히 이것은 상당히 중요한 것이지만), 대략의 경우 제품화까지 상당한 시간이 필요하고, 노하우를 축적하고 성공해 안정화시키기까지의 리스크가 상당히 높다.

앞에서 서술한 바와 같이 기업이 이업종에 참가하는 경우 많든 적든 「맞물리는 지점」을 계기로 참가하는 것을 상정할 수 있다. 이렇게 생각하면 새로운 기술에 대해서 생각하기 전에 다시 한 번 깊이 생각하는 것이, 타업종에서 보면 참가의 여지, 즉 기존 플레이어가 착수하고 있지 않은 영역이 되는, 맞물리는 지점이 되는 것이다.

제조업의 경우 기업이 제공하는 가치와 고객이 받아들이는 가치를 받아들이는 방법에 맞물림이 발생하는 경우로서 점점 제공하는 것의 품질의 차가 기업 간에 없어짐에 따라 위생요인(이것이 부족하면 불만으로 이어지지만, 그렇더라도 고객의 만족에는 그렇게 이어지지 않는 것)이 발생하는 것을 예로 들고 있다. 이렇게 된 경우 이 일은 이미 고객에게 있어 가치가 아닌, 당연한 것이 되고, 고객은 다른 가치를 구하게 되고, 여기에 대해 많은 비용을 들이게 될 것은 생각하지 않는다. 이 상황을 타파하기 위해서는 고객이 요구하는 다른 가치가

어느 포인트에 대해 무엇을 요구하고 있는 지를 고찰할 수 있으면 가장 좋을 것이다. 그 첫발을 내딛기 전에 고객이 당연하다고 생각하는 것과 고객에게 제공하는 물건의 세척도구를 빼고 생각해보는 방법은 상당히 좋은 수단이 된다.

또 최근의 동향에서 보이는 것이 이업종 참가의 화제와 뒤섞여 무엇이든 까다롭지만 다른 산업에서 확립한 성공체험을 다른 영역으로 가지고 가려는 움직임이다. 이업종 참가가 어느 업종에 종사하고 있는 기업이 다른 업종으로 참가(유통에서 금융으로 등)하는 것에 대해 여기에는 소위 기존 노하우의 횡전개다. 특히 해외에서는 최근 급속하게 컨슈머 비즈니스 사업자가 엔터프라이즈 비즈니스로 전향해 새롭게 시작하는 경우가 늘어나고 있다고 한다.

이처럼 움직임을 촉진하는 것은 데이터 통신기술의 진화다. 그들의 기본은 데이터 만들기(데이터화, 데이터경합), 데이터 가시화(데이터 가치와)를 실시함으로써 비즈니스를 창출하는 것이다. 데이터 활용이라고 하는 기존 노하우를 무기로 건축 및 철도, 소매, 교육 등의 다양한 분야로 진출하려고 한다. 데이터라고 하는 공통접점을 만듦으로써 존재하는 컨슈머와 엔터프라이즈라고 하는 경계선을 넘고자 하는 것도 좋다.

이와 같은 진출방법은 기존 노하우를 중심으로 하기 때문에 중핵이 되는 기술개발 등이 대부분이 필요 없고, 서비스화까지의 시간이 짧게 끝난다. 또 이미 기존사업에서의 실적이 있기 때문에 전개처의 고객을 설득하기 쉬운 것도 이점이다. 기존의 제품, 서비스로부터 치환이기 때문에 참여 리드타임이 짧고 인재 및 설비 등의 경영자원 운용도 가능, 새롭게 획득하는 것이 적어도 되는 등, 장벽이 낮으므로 신규고객의 개척을 실시하는 이미지에 가깝다.

그러면 그들은 왜 일부러 다른 사업으로써 일을 만드는 것일까? 그 요인 중 하나가 횡전개가 향하는 곳에는 그 시장의 문화, 습관, 제도가 있다. 리소스 활용이 가능하다고 해서 모든 업무를 구축하는 것이 요구돼 오랫동안 이어온 기존사업이 오히려 방해가 되는 일이 일어난다고 알고 있기 때문이다.

자사의 강점을 둘러보고 대담한 발상전환, 조직행동 변용을 위한 각오. 무언가를 바꾸려고 한다면 자신이 바뀌는 수밖에 없다. 경계선이 사라지는 중에 요구되어지는 것은 최종적으로는 여기인지도 모른다.

해외 어느 은행에서는 고객이 최소 은행 상품 2종류를 이용하면 고객과의 관계성이 구축됐

다고 해석하는 것으로 정해졌다고 한다. 많은 고객이 현금카드와 인터넷뱅킹을 이용한다.

요는 상당한 수의 고객이 고객과의 관계성 기준을 만족하고 있다. (은행측에서는 관계구축

에 성공했다)라고 하는 이론이다.

이와 같은 이용자의 눈에는 은행의 업무에 수반된 수수료 및 그 가치에 대해서 납득하는 것

도 스스로가 계좌를 가진 은행을 신뢰할 수밖에 없는 금융 어드바이저로서 받아들이는 것도 어렵다. 하지만 실제로 은행은 서비스를 이용하고 있는 (예금 유무)=관계구축으로 만들어진 (고객의 마음의 유무)로 해석하고 있다. 이것은 사업체가 제공하는 가치와 고객이 실제로 느끼는 가치에 오차가 생겨, 맞물림이 만들어진 상태다. 편의점 은행이 눈을 돌린 것은 아마 이 「맞물림」의 부분이다