지난 몇 년 동안 디지털 인쇄 채택과 브랜드 커뮤니케이션 채널의 확산과 동시에 발생한 소비자 행동의 변화가 보였다. 브랜드와 소비자 관계, 그리고 포장과의 관계 또한 변형되었으며 브랜드 소유자는 적응해야했다.
이러한 경향은 인쇄 서비스 제공 업체에게 무엇을 의미하며, 인쇄 서비스 제공 업체는 어떻게 활용할 수 있을까?

정리 ｜ 월간 PT 편집부(printingtrend@gmail.com)

들어가며
인쇄사 및 공급 업체 등 업계 전반의 대화에서 자주 듣는 의견은 “인쇄량이 줄어들고 있다”라고 말하면서 “인쇄가 더욱 개인화되고 있다”라고 덧붙인다. 이는 인쇄 및 변환 패키징에서도 마찬가지다. 그러나 “인쇄량이 줄고 있다” 또는 “패키징이 더 맞춤화되고 개인화되고 있다”라고 말하는 것은 충분하지 않다.
이러한 경향은 일반적인 경향이지만 소비자 자신이 변화하는 방식을 고려할 때 가치가 있다. 다른 종류의 인쇄보다 포장은 소비자 행동에 가장 밀접하게 관련되어 있으며 소비자행동 및 태도가 변함에 따라 포장 및 확장 포장 업체 및 포장 프린터가 이러한 변화에 적응해야한다.
비누, 샴푸 등 생활필수품을 생산하는 다국적 기업인 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble- P&G)은 가게 선반 위의 패키지가 처음 소비자의 관심을 끌었던 시점인 FMOT(first moment of truth 첫 번째 진실의 순간)와 같은 요소를 언급했다. 그 소비자가 처음에 특정패키지를 집어 장바구니에 넣게 만드는 것은 무엇일까? 그 관계는 끝나지 않는다. SMOT(first moment of truth 두 번째 진실의 순간)가 있기 때문이다. 소비자가 집으로 가져가면 패키지와의 관계가 시작된다. 이때 소비자의 반응은 긍정적일 수도 있고, 부정적일 수도있다. 실제로 전자 제품에서부터 칫솔에 이르기까지 포장을 뜯기 힘든 블리스터 포장재를 생각해 보면, 포장을 뜯을 때 손을 다칠 수 있기 때문이다.
다른 인쇄 부문과 마찬가지로 패키징의 일반적인 경향은 디지털 방향 또는 최소한 아날로그/ 디지털 혼합 공정에 대한 패키징을 주도한다. 패키징 시장에서 디지털 인쇄의 표준 드라이버 (짧은 실행, 사용자 지정, 개인화)는 마이크로 세분화, SKU(Stock Keeping Units-재고 보관 단위)의 급격한 증가, 시장출시 요구의 단축, 프로토타이핑 및 진정한 포장 개인화는 디지털 포장인쇄를 촉진한다. 여기에서는 소비자 관점에서 이러한 추세를 살펴보고 소비자가 어떻게 변하고 있는지, 인쇄 서비스 제공 업체 또는 가공업계가 어떤 역할을 할 수 있는지 살펴보자.

줄어든 인쇄물량
포장에서 ‘인쇄량이 줄고 있다’ 또는 ‘단통 인쇄가 증가하고 있다’는 말은 여러가지 요인에기인한다. 첫째 SKU(재고 보관 단위)의 확산이다. 단일 SKU에 대해 하나의 장기 패키지를 작성하는 대신 이제는 각 관련 SKU에 대해 작성된 기본 패키지 디자인의 다양한 변형이 있다. 가장 좋은 예가 치약이다. 마트에서 치약이 전시된 매장 진열대를 지나칠 때 의심 할 여지없이 한 번의 치약 브랜드에 대해 단일 SKU가 있는 곳을 보았을 것이다.
추가 미백, 치석제거, 민감성 치아, 추가 미백제가 함유된 민감성 치아, 추가 미백 및 치석조절제가 함유된 민감한 치아, 탁월한 치석 컨트롤 민트로 화이트닝하는 매우 강력한 민감성 치아 및 치아 관리 등을 보면 더 작은 패키지의 증가를 의미한다.
인쇄량에 영향을 미치는 다른 요소로 어떤 패키지가 가장 효과적인 첫인상을 주는지 결정하는 것과 관련한 패키지 디자인을 사용한 실험도 있다. 회사는 장통 인쇄로 창고에 오래동안 자리를 차지해 추후 재활용 되거나 심지어 팔리지 않아 버려지는 상품을 대신 선별적으로 제품을 생산해 시험적으로 작게 시장에 소개할 수 있다.

변화하는 소비자 역학
20세기 후반부터 시작된 마케팅 전제는 소비자는 각각의 개인이며, 구매자는 자신의 개성을 반영해야한다는 것이다. 그러나 문제는 언제나 비용 효과적이기 위해서는 소비자 제품을 대량 생산하는 것이 어떻게 가능할까?
많은 종류의 소비재는 더 이상 대량 생산할 필요가 없다. 디지털 인쇄 기술은 이제 우리자신의 개별 의류, 실내 장식, 심지어 자동차(예 : 차량 랩)를 제작할 수 있다. 우리는 이 진정한 개인화의 초기 단계에 있지만, 이런 현상은 앞으로도 계속 지속될 예정이다.

너무 바쁜 세상을 살고 있는 현대인
우리가 모든 개인이라는 사실과 관련하여, 우리는 우리 자신의 개별 일정을 가지고 있다는 사실이며, 그러한 일정에 대한 공통분모가 있다면, 충분한 시간이 없다는 것이다. 점점 더 개인적인 약속과 행사조차도 전자 캘린더 초대를 통해 조정해야한다.
닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐는 질문과 같이 우리는 시간을 절약 할 수 있는 기술인지, 아니면 그 시간을 절약해야 할 필요가 있는지 생각해볼 필요가 있다.
서면 통신의 가속화로 전자 메일, 인스턴트 메시징 및 문자 메시지에 이르기까지 우리는즉시 의사소통할 필요가 있을까? 아니면 새로운 기술이 이제 우리가 즉각적으로 의사소통 할 수 있다는 기대를 만들어 냈을까?

어쨌든 사실은 우리 모두가 더 좋든 싫든 간에 시간 제약적인 삶을 살고 있다. 우리는 즉각적인 만족감, 또는 적어도 어떤 종류의 즉각적인 것을 원하고, 이것이 사회에 좋을지 여부는 사회학자들에게는 문제이지만, 사업주들은 자신이 소유한 공급 업체와 판매회사를통해 그 질문데 상응하는 답을 제시하고 있다.

인구통계학적 변화
인구통계학적 변화는 소비자와 브랜드가 가진 관계에 영향을 미쳐 브랜드 소유자가 소비자 제품의 포장을 어떻게 조정하고 있는지를 보여준다. 특히 전세계적으로 1인 가구의 수가 증가했으며 경우에 따라서는 극적으로 증가했다. 스웨덴의 1인 가구는 47.1%로 서구국가 중 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 미국은 27.4%의 성장률을 보였지만 1970년에는17%에서 상승한 것으로 나타났다. 이런 1인 가구 증가 추세는 우리도 마찬가지다. 1980년전국 기준 4.5%였던 한국의 1인 가구 비중은 2010년에는 24.4%로 증가했다.
소비재가 의미하는 바는 단일 소비 또는 단일 사용 포장을 중점적으로 고려하지만, 패밀리 사이즈 패키지는 줄어들고 있다는 것을 의미한다. 더 작은 기구, 작은 집이나 아파트 거주자를 위해 맞춤화 된 항목에 중점을 두게 된다. 싱글라이프 스타일 제품. 그리고 1인가정의 부상은 결혼을 연기하는 젊은 세대일 뿐이라고 생각하는 경향이 있지만, 이혼 또는 사망으로 인한 배우자를 상실한 개인들의 성장을 나타낸다. 후자의 경우, 한 개인 고령자 세대 소비자 수요가 증가와 고령자를 대상으로 하는 물품 및 성인 교육 및 자기 개선제품도 계속 증가하고 있다. 이것은 베이비 붐 세대가 현재 60대~70대에 도달함에 따라 인구 통계학적 변화가 일어났음을 의미한다.

전자상거래와 포장의 역할
전자상거래가 증가하는 것은 누구에게도 놀라운 일이 아니다. 다만 미국 전자상거래에서놀랄만한 부분이 있다면 전체 소매 거래 중 10% 미만이라는 점일것이다. 실제로 미국 인구통계에 따르면 2014년 4분기 전자 상거래는 전체 소매 판매의 6.70%를 차지하는 것으로 나타났다.
만약 최근 들어 매장에서 벽돌과 시멘트를 사려면 선택의 폭이 매우 좁아지고, 확실히 온라인에 구입할 수 있는 품목과 할 수 있을 것이다. 더구나 가격은 온라인이 저렴하다. 일부 소매 업체는 인터넷 쇼핑몰의 전시기능에 대해 불만을 나타냈다. 구매자들은 매장에서 TV 또는 대형 전자제품을 구경하고 실제 구입은 스마트폰을 이용해 더 싼 온라인에서 구매하기 때문이다.
전자 상거래의 성장은 패키징이 변화하고 있음을 보여준다. 첫 번째는 온라인에서 판매된제품이 실제로 ‘첫 번째 진실의 순간’이 없기 때문에 눈길을 끄는 포장이 필요 없다고 생각하는 유혹이 있지만, 브랜드 소유자는 그렇게 생각하지 않는 것 같다. 그 이유는 일반적으로 실제 매장에서 판매되고 다른 소매 채널을 위한 두 가지 이상의 포장재로 만드는 것은비용이 많이 들고, 패키지가 우편물에 도착하면 여전히 두 번째 ‘진실의 순간’이 생기기 때문이다.
전자 상거래는 디지털 소량 포장을 위한 새로운 기회를 열었다. 전자 상거래는 소규모 및 ‘부티크’ 비즈니스의 성장을 촉진했으며 모든 제품 제조업체가 가진 가장 까다로운 문제중 하나 인 배포를 해결할 수 있다. 이 회사들은 이제 모든 종류의 소매점에 대한 판매를 걱정하지 않고 온라인으로 직접 판매할 수 있다. 이러한 소규모 기업은 수십만 개의 패키지가 필요하지 않다. 한 번에 수백 또는 수천 개 정도로 충분할 수 있다. 이것이 가능한 이유는 라벨 때문이다. 낮은 가격으로 소량 골판지 포장과 다른 형태의 포장 인쇄가 가능해졌고, 이는 작은 패키징 회사가 더 큰 소비재 생산이 가능한 회사와 협업할 수도 있다는 것을 의미한다.

맞춤화와 개인화 재검색
우리는 맞춤화와 개인화를 더 일찍 접했다. 맞춤화와 개인화를 위해 인쇄물에 사람들의 이름을 넣거나, 지리적 특성을 살려 버전이 있는 패키지를 만드는 것만을 생각하는 경향이 있다. 그러나 일부 회사는 품목의 판매 위치에 따라 맞춤형 포장에 대한 접근 방식을 개발했다.
일종의 접착제인 Sugru는 경화될 때 고무와 같은 물질로 변화하는 성형 가능한 실리콘 기반 제품으로, 가정이나 사무실에서 작은 것을 수리할 때 사용하는 제품으로 개발됐다. 하지만 제품이 판매되는 상점을 반영하도록 패키지를 변경할 수 있도록 만들었다.
전자 상점에서 판매하고 패키지는 전원 또는 커넥터 케이블 수리에 사용되지만, 스포츠용품 매장에서는 신발 디자인을 넣었다. 또한 가정 용품점에서 판매하는 패키지에는 소형가전제품을 수리하는 데 사용되는 재료를 디자인했다. 이는 동일한 재료지만, 특정 유형의다양한 소비자를 대상으로 판매가 가능하다는 점을 보여주고 있다.
다시 앞선 인쇄 물량이 줄고 있다는 이야기로 돌아가면, 인쇄물량은 줄어든 것이 아니라,물량은 작지만 다양한 인쇄물로 변화하고 있다는 것을 의미한다.
 

개인화가 작동하는 곳 - 그렇지 않은 곳

코카콜라의 ‘Share a Coke’ 캠페인이 성공한 이후로 다른 회사들도 코카콜라의 방식을 따라하고 있다. 1934년 이후로 제네럴 밀즈는 시리얼 상자 겉면에 스포츠 선수들의 사진을넣었고, 이는 미국 문화의 아이콘이 됐다. 최근 제네럴 밀즈는 소비자가 맞춤 사진을 업로드하고 시리얼 상자에 인쇄할 수 있는 기능을 전자 상거래 사이트에 추가 했다.
감자칩에 대해 말하자면, 영국 브랜드인 워커스는 2,000명의 참가자가 자신의 이름이나 독특한 메시지를 감자칩 포장에 인쇄 할 수 있는 캠페인을 시작했고, 이 중 12명이 결혼 프러포즈를 위해 이 감자칩을 사용했다.
이러한 개인화된 항목 중 일부 또는 전부의 이미지가 소셜 미디어에 올라갔고, 그런 것들이 소셜미디어가 갖는 힘이 되기도 했다. 핵심은 이러한 유형의 개인화 노력이 브랜드 충성도를 높이고 어떤 면에서는 소비자에게 브랜드의 지분을 제공한다는 것이다. 이러한 유형의 일대일 패키지는 디지털 방식으로만 생산될 수 있다.
물론, 모든 제품이 이런 종류의 개인화된 접근법이 반드시 필요한 것은 아니며, 제품의 기능 중 하나라고 생각할 수 있다. 콜라, 시리얼 또는 감자칩 같은 라이프 스타일 제품은 그런 종류의 개인화에 적합하지만, 데오도란트나 치질 크림과 같은 맞춤형 건강 및 미용 제품은 시장에서 같은 반응을 얻기는 힘들 수 있다.

포장 관리
효과적인 포장 관리(포장을 위한 프로젝트 관리)는 반드시 필요하다. 어떤 크고 복잡한 프로젝트와 마찬가지로, 패키징에서 중요한 점은 그 세부 사항에 있다. 사전 제작에서 프로젝트의 전체 라이프 사이클에 이르기까지 패키징 프로젝트를 관리하는 것이 필수적이며 에스코의 웹센터와 같은 솔루션은 이러한 모든 무수한 세부 사항을 쉽게 액세스해 한 곳에 담을 수 있다. 웹센터는 인쇄물 제작 및 변환과 마무리를 통해 사전 제작 사양, 설계, 승인 및 모든 방법을 관리하는 클라우드 기반 플랫폼이다.
자산 관리자(기술 키클, 아트 워크, 그래픽, 로고, 이미지, 브랜드 색 및 기타 요소의 라이브러리 저장), 온라인 편집기(패키징 콘텐츠 수정 허용), 승인 시스템 (검토 및 서명 허용- 텍스트 및 그래픽 요소 제외) 및 완료된 프로젝트를 위한 보관 시스템을 제공한다.

워크플로 자동화
점점 더 많은 인쇄물 제작 워크플로는 오늘날보다 높은 수준의 자동화가 필요하다. 목표는 터치 포인트를 줄이거나 인간의 상호 작용 및 개입 점을 줄이는 것이다. 자동화는 생산성을 높이고 작업을 가능한 한 신속하고 오류 없이 수행할 수 있도록 한다. 품질 관리를 보장하면서 가능한 효율적으로 설계부터 프레스 작업까지, 그리고 프레스로 어떻게 파일을 가져 올 수 있을까?
포장 생산은 자체적인 요구가 있으며 결과적으로 다양한 포장 생산 단계에 최적화되고, 호환 가능한 워크플로 자동화 시스템이 필요하다. 에스코의 오토메이션 엔진(Automation Engine)과 같은 워크플로 자동화 시스템은 확장 가능하고 비즈니스의 다른 부분과 쉽게 통합 할 수 있어야 한다.

비즈니스 시스템과 사전 통합
이것은 인쇄 사업의 규모에 따라 다르지만 하나의 시스템에서 또는 MIS, 프리프레스/ RIP, 재고/ 소모품/ 관리, 견적, 등등 모든 다양한 하위 시스템을 통합하여 엔터프라이즈의 여러 부서를 모두 연결하는 것이 분명한 추세다. 따라서 웹센터와 같은 패키징 관리 시스템과 오토메이션 엔진과 같은 워크플로 자동화 시스템을 기존 타사 비즈니스 시스템과 통합하여 기업이 서로 이야기 할 경우 모든 부서를 보장 할 수 있다.

설계 및 생산
포장 디자인 용으로 만들어진 ArtiosCAD와 같은 구조 설계 소프트웨어 도구를 잊지 말아야 한다. 이러한 응용 프로그램은 설계, 제품 개발, 가상 프로토타이핑 및 제조를 간소화한다.
ArtiosCAD는 2D 및 3D 디자인, 재구성 가능한 모델을 제공하여 사용자가 공통 표준, 재료라이브러리 및 자산 관리를 기반으로 설계를 작성할 수 있도록 한다.
변화하는 인구 통계가 포장의 얼굴을 바꾸는 방법을 알고, 서비스 제공 업체보다 훨씬 더협업적인 방식으로 브랜드 소유자와 파트너가 되고 정보 자원에 익숙하면 사용 가능한 소프트웨어 도구가 오늘날 인쇄 서비스 제공 업체가 인쇄업계의 역동적인 부문에서 핵심 역할을 수행 할 수 있도록 지원한다. 그리고 이런 제품들은 보다 큰 길을 멀리 볼 수 있도록 도와준다.

포장의 가까운 미래
최근 공공장소에서 나간 사람이라면 점점 더 많은 사람들이 휴대 전화에 붙어 다니는 것을 알 수 있다. 이 사람들이 십대 또는 천년기라고 생각하는 것이 유혹적이지만 인구 통계 카테고리에 국한되지는 않는다. 스마트 폰은 단순히 사람들이 세계와 상호 작용하는 방식이 됐을 뿐만 아니라 브랜드와도 상호 작용한다. 현대 운송에서 가장 큰 업체 중 하나인 우버(Uber)는 운송 회사가 아니며, 스마트 폰 애플리케이션 플랫폼이다. 물론 우버는 몇몇나라에서는 법적 분쟁을 겪고 있고, 나이든 사람들은 여전히 택시나 공공 교통수단을 선호하지만, 스마트폰 없이는 못사는 사람들은 우버를 선택한다. 숙박 공유 업체인 에어 비앤비(Airbnb)와 같은 회사는 접객업계에서 동일한 작업을 수행하고 있다.

포장과 무슨 상관이 있지?
사람들이 모바일 장치와 불가분의 관계로 연결된 광고에 더 많이 의존하게 됨에 따라 스마트 폰을 통해 제품 및 브랜드와 상호 작용할 수 있는 방법이 있을 것이라는 기대를 갖게 된다. QR 코드와 증강 현실(AR)과 같은 기술이 ‘인쇄 상호 작용’을 위해 이미 광범위하게사용되고 있으며(이전에는 후자보다 많이 사용되고 있음) 이러한 기술이 진화함에 따라 보다 창의적으로 구현할 수 있을 것이다.

새로운 패키징의 변화점
• 이동 중의 라이프 스타일, 더 큰 시간 제약 및 개인으로 여길 수 있는 욕구와 같이 기술변화를 주도하는(또는 아마도 운전) 소비자 행동의 변화.
• 특히 독신 가구와 같은 소비자 인구 통계의 변화.
• 제품의 운반 도구에서 점점 더 중요한 광고, 마케팅 및 브랜드 관리에 이르기까지 패키징의 목적이 변경됨.
• 환경적으로 지속 가능한 공급망에 대한 요구.
• SKU 및 하위 SKU가 확산되거나 동일한 기본 유형이 서로 다른 경우 제품 (다양한 치약).
• 포장을 맞춤화 할 수 있는 능력은 다양한 방식으로 레이저와 같은 방식으로 표적화 된다. 지리학에서 제품이 판매되는 상점 유형에 이르기까지.
• 개인 포장 (콜라, 시리얼 또는 감자칩) 개인화 능력.
• 양방향 미디어 또는 전자 제품을 추가 할 수 있는 스마트 패키징의 등장. 이런 특징들은 상당히 이질적인 경향의 그룹처럼 보일지 모르지만, 이런 특징의 공통된 분모가 있다면,모두 디지털 인쇄로 더 발전 될 수 있다는 점이 될 것이다.

결론
분명히 전통적으로 포장 업계는 새롭게 진입하기에는 쉽지 않은 시장이다. 장비 투자 측면뿐 아니라 규제 환경을 탐색하고 포장 라인을 독점 제조 프로세스로 종종 보는 소비자제품 회사 및 기타 브랜드 소유자의 신뢰를 얻는 데 상당한 진입 장벽이 있기 때문이다.
그러나 전통적인 패키징 인쇄사와 가공회사는 디지털 배경이 거의 없으며 디지털 기술을활용해 여기서 언급한 주요 패키징 추세를 활용하는 방법이 없기 때문에 디지털 전문 지식을 갖춘 사람들에게 문호가 열려 있다. 브랜드 인쇄업체가 라벨 인쇄 업체 이건, 다른형태의 단기 포장 제품이든 관계없이 브랜드 소유자는 인쇄, 포장뿐만 아니라 브랜드 관리의 파트너를 찾고 있다. 우버 또는 에어 비앤비의 모바일 기술을 수용하는 다른 비즈니스모델에 의해 지원되는 이러한 요구에 부응 할 수 있는 정통한 인쇄 제공 업체가 바로 브랜드 소유자가 찾고 있는 것일 수 있다는 점을 명심해야 된다.

<월간 PT 2018년3월 호>