역사상 콜라만큼 단기간에 전 세계인이 애용하는 음료가 된 경우는 없었다. 그중에서도 코카콜라는 콜라를 전 세계에 알리는 데 크게 기여한 대표적인 브랜드이다. 오늘날 코카콜라는 초당 4만 명이 즐기고 하루 7억 병이 팔린다고 한다. 지금까지 인류가 마신 코카콜라를 병에 담으면 25조 7,430만 병에 이르는 데 이 병을 한 줄로 쌓으면 달까지 1,057번 왕복할 수 있는 길이에 해당한다고 한다. 이러한 판매량 덕분에 코카콜라의 브랜드 가치는 각종 통계에서 1위를 지속해왔다. ‘오케이’ 다음으로 가장 많이 알려진 영단어가 ‘코카콜라’라고 하니 코카콜라는 실로 세계를 대표하는 음료라 할 것이다.

박정호
KDI 전문연구원

약국에서 처음 판매된 콜라
콜라를 최초로 개발한 사람은 내과 의사이자 약사였던 존 스틸스 펨버톤 박사이다. 모르핀 중독에 시달렸던 그는 모르핀을 대체할 수 있는 약물 개발에 몰두했다. 그러던 중 1885년 페루의 코카 잎에서 추출한 코카와 아프리카의 콜라 너트에서 추출한 카페인이 포함된 최음제 성격의 와인 음료수를 개발한다.
펨버톤 박사는 자신이 개발한 이 와인 음료수를 과로, 변비, 우울증, 성 기능 장애, 두통, 히스테리, 아편 중독 등에 효과가 있다고 주장했다. 그리고 ‘제이콥 약국’에서 5센트에 판매하기 시작했는데 이것이 콜라의 시초가 되었다.
하지만 곧이어 애틀랜타에서 알코올이 들어간 모든 식품의 판매를 금지한다. 이에 펨버톤은 와인 성분을 제거하는 대신 7X로 알려진 일곱 개의 비밀 성분을 추가하여 오늘날과 같은 형태의 코카콜라를 만들어낸다. 이 비밀스러운 성분에 대한 실마리는 거의 100년이 지난 후 1993년 마크 펜더그래스라는 기자가 코카콜라의 역사를 취재하면서 세상에 알려지게 된다.
당시 공개된 코카콜라의 성분은 라임 주스와 오렌지, 레몬, 너트메그, 시나몬, 오렌지꽃 등에서 추출한 오일이었다. 콜라를 구성하는 대부분의 성분이 중동을 비롯한 동양에서 전해진 재료들이었다는 사실에 많은 사람이 놀라움을 표시했다. 미국이 원산지인 재료라고는 바닐라뿐이었다. 펨버톤은 알코올 성분 대신 최음제 효과를 낼 방법을 동양에서 찾았던 것이다.
당시 금주법으로 인해 술이 금지되면서 많은 사람이 콜라를 술의 대체재로 인식하게 되었다. 콜라에 대한 선호도가 높아져 ‘수요의 증가’를 불러왔고 콜라는 다시 한번 많은 사람의 주목을 받게 되었다.

친숙한 산타클로스 마케팅
콜라는 시대에 따른 변화에 긴밀히 적응하면서 지속적으로 수요 증가를 유발해 나갔다. 1898년 미국 의회가 약품에 세금을 부과하자 코카콜라 회사는 콜라를 더는 약국에서 판매하는 약이 아니라 음료로 전환하여 판매하기 시작했다.
제품에 신규로 부과된 세금은 가격 상승을 불러온다. 가격 상승은 ‘수요량의 감소’로 이어져서 전체 판매수익을 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.
코카콜라 회사는 이를 회피하기 위해 코카콜라를 음료로 인식시키기 시작했다. 처음에는 세금을 회피하기 위한 목적이었지만 코카콜라 회사는 뜻하지 않는 수요 증대 효과를 거두게 된다. 코카콜라가 약으로 분류되었을 때보다 쉽게 구매할 수 있게 되면서 판매량이 증가한 것이다. 일상생활에서 물 대신 마실 수 있는 음료로 인식되면서부터는 약품으로서의 경계심 내지 주저함이 사라지게 되었기 때문이다.
소비자들이 콜라를 친숙하게 느낄수록 더 큰 이익을 거둘 수 있다는 사실을 깨달은 코카콜라 회사는 대중들에게 콜라를 친숙한 제품으로 각인시키기 위한 다양한 마케팅 활동을 전개하기 시작한다. 그중 하나가 산타클로스를 활용한 마케팅 전략이었다.
오늘날 산타클로스 하면 수북하게 흰 수염을 기르고 붉은색 옷을 입은 푸근한 몸매의 인물을 떠올리게 된다. 하지만 처음부터 산타가 이러한 이미지는 아니었다. 물론 이전에도 비슷한 형상으로 묘사한 사례가 있었지만, 일반적으로 산타클로스 하면 성직자의 모습이나 요정의 모습으로 그려지곤 했다.
이는 산타클로스의 기원이 3세기 무렵 불우한 아이들을 돕던 성 니콜라스에게 있기 때문이다. 원래 산타는 친숙하다기보다는 성스러운 존재에 가까웠다.
산타클로스를 오늘날과 같은 친숙한 이미지로 각인시킨 건 코카콜라 회사였다. 1931년 코카콜라 회사는 회사 로고와 동일한 색깔인 빨간색 옷과 콜라 거품 모양을 본뜬 흰 수염으로 산타클로스를 묘사한 광고를 내보냈다.
이 광고에는 친근한 인상의 산타클로스가 아이들에게 시원한 콜라를 선물로 나눠주는 모습이 등장한다. 코카콜라 회사는 코카콜라가 아이들뿐만 아니라 온 가족이 편히 접할 수있는 음료수로 각인되기를 원했던 것이다.
오늘날 식당이나 카페에서 별생각 없이 콜라를 주문하게 된 것은 코카콜라 회사의 이 같은 노고가 뒤에 있었기 때문이다.

수요 증가를 위한 다양한 전략
오늘날에도 코카콜라 회사의 노력은 계속되고 있다. 최근 코카콜라의 겨울철 광고에는 북극곰이 등장한다. 세계적인 환경보호단체인 세계야생기금(WWF)과 함께 멸종위기에 놓인 북극곰을 위한 모금 활동에 나서면서 이같은 광고를 내놓은 것이다.
이는 코카콜라가 북극곰을 위해 노력하고 있다는 점을 보여주면서 콜라에 대한 친숙함을 유지하려는 전략이다.
하지만 오늘날 코카콜라는 새로운 위기에 직면해 있다. 콜라가 건강에 해롭다는 평가 때문이다. 미국에서 콜라의 농축액을 운반하는 트럭들은 독극물에 적용되는 유해물질 카드를 소지해야만 운행할 수 있다고 한다.
실제로 코카콜라의 주요 성분인 인산은 산성도를 나타내는 pH 수치가 2.8로 보통 크기의 못을 4일 이내에 녹여버릴 수 있는 수준이다. 자동차 배터리에 녹이 슬었거나 볼트가 빠지지 않을 때 콜라를 발라주면 몇 분 지나지 않아 녹이 제거되거나 볼트가 쉽게 빠지는 것을 목격할 수 있다.
많은 사람은 콜라가 몸에 안 좋다는 사실을 알고 있음에도 별생각 없이 콜라를 마신다. 이는 콜라 회사에서 ‘수요의 감소’ 요인이 발생하는 것을 막기 위해 다양한 마케팅 전략을 펼치고있기 때문일지도 모른다.
앞으로도 콜라 회사는 다양한 방법으로 콜라의 수요 증가를 위한 노력을 전개할 것이다. 그 덕분에 지구촌 대표 음료라는 영광을 누릴 수 있었다는 사실을 너무나도 잘 알고 있기 때문이다.