Do you believe in Santa Claus?
“당신은 산타클로스를 믿습니까?”라는 질문을 사람들에게 던진다면 사람들은 어떤 반응을 보일까? 아마 웃음으로 넘기거나 요즘 세상에는 어린아이들도 산타클로스를 잘 믿지 않는다고 대답할 것이다. 그러나 크리스마스에 사람들의 마음속에서 점점 잊혀 가고 있는 산타에대한 추억과 믿음을 확인시켜준 한 캠페인이 있다. 그것은 바로 다름 아닌 코카콜라의 캠페인이다.

코카콜라와 산타, 그리고 행복
코카콜라는 1931년부터 산타를 이용하여 소비자들과 커뮤니케이션을 해왔다. 코카콜라 광고에서 산타는 빼놓을 수 없는 아주 중요한 존재이며 코카콜라의 브랜드 가치를 전달해주는 중요한 역할을 해왔다. 산타클로스를 이용한 많은 광고와 커뮤니케이션이 있었지만, 그중에서 2010년 ‘Santa’s Forgotten Letters’는 많은 사람에게 감동과 행복을 주었고 어린 시절의 추억을 되돌려 주었다.
오랫동안 산타클로스와 함께 커뮤니케이션해온 코카콜라의 광고에서는 코카콜라가 어떤 가치를 중요시하는가에 대해서 잘 느낄 수 있다. 코카콜라는 오랫동안 행복이라는 가치를 중요시하였고 많은 소비자에게 행복을 전달해주기 위해서 노력하였으며 그러한 정신을 브랜드에 담아내려고 노력하였다.
코카콜라가 진행했던 ‘Happy Truck’이라는 광고 캠페인도 이러한 코카콜라의 브랜드 정신을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있을 것이다.
그렇다면 코카콜라의 사례에서처럼 소비자들에게 감동을 전달해주고 그렇게 진정성이 느껴지는 커뮤니케이션과 프로모션을 할 수 있게 만드는 근원은 무엇일까? 그것은 바로 브랜드 정신, Brand Ethos에 있다고 할 수 있을 것이다. Ethos라는 말은 원래 성격, 인격, 개성 등을 의미하는 희랍어인데, 아리스토텔레스에 의하면 극적인 행위의 원동력이 된다고 한다.
또한, 아리스토텔레스는 수사학에서 설득의 수단으로 에토스, 파토스, 로고스의 세 가지를 구분한 바 있는데, Ethos는 화자와 화자가 전하는 메시지의 신뢰성, 즉 화자의 인격과 신뢰감을 의미한다. 다시 말해서 믿을 만한 사람이 믿을 만한 메시지를 통해 메시지를 받는 사람의 공감을 얻을 수 있어야 설득이 된다는 말이다.

아리스토텔레스가 말했던 설득의 수단 중 하나인 Ethos는 오늘날 기업과 브랜드에서 아주 중요한 의미를 시사하고 있다. 소비자들의 공감을 사기 위해서는 브랜드가 신뢰감이 있어야 한다는 것이며 이러한 브랜드의 신뢰감이라는 것은 바로 브랜드 Ethos라고 할 수 있다.
코카콜라를 통해서 사람들이 행복하다고 느낄 수 있는 것도, 코카콜라의 브랜드 Ethos가 행복이라는 것을 신뢰하기 때문이다.

코카콜라의 브랜드 Ethos
코카콜라의 이러한 브랜드 Ethos는 1~2년 사이에 형성된 것은 아니다. 앞서 언급했던Santa’s Forgotten Letters는 코카콜라가 단순한 제품이나 브랜드가 아니라 나의 동심을 되찾아준 믿을 만하고 고마운 존재라는 것을 확인시켜줌으로써, 코카콜라의 브랜드 Ethos를 확립하는 데 중요한 역할을 했던 좋은 사례이다.
하지만 이 단 하나의 캠페인이 코카콜라의 브랜드 Ethos가 진정성이 있다고 느껴지게 만들기는 무척이나 어려운 일일 것이다. 코카콜라는 오래전부터 행복이라는 브랜드 Ethos를 중심으로 다양한 브랜드 전략을 구사해왔다. 그중 가장 대표적인 것이 Santa’s Forgotten Letters, Happy Machine, Happy Truck이라고 할 수 있다. 코카콜라의 광고 캠페인의 내용을 좀 더 자세히 살펴보면 코카콜라의 커뮤니케이션이 어떤 과정을 통해서 코카콜라의 브랜드 Ethos와 잘 연결되는지 알 수 있다.
Santa’s Forgotten Letters에서 소비자들에게 잃어버렸던 동심을 되찾아주었다면 Happy Machine과 Happy Truck에서는 소비자들의 소소한 일상에서 작은 행복을 선사하기 위해서 노력하고 있다.
코카콜라의 Happy Machine은 영국의 한 대학교에서부터 시작되었다. 코카콜라의 해피머신이 영국의 어느 대학에 설치되었고 학생들이 콜라를 마시기 위해 이 머신의 푸쉬(push) 버튼을 누르는 순간 그들에게 작은 행복이 배달되었다. 콜라가 끊임없이 쏟아져 나오기도 했고 꽃다발을 주기도 했으며 무료 피자, 사람 키와 비슷한 크기의 샌드위치 등을 계속해서 전해주는 이 해피 머신은 말 그대로 영국의 대학생들에게 작은 행복을 선사해주었다.
‘To share a little happiness’라는 슬로건 아래 진행된 이러한 코카콜라의 커뮤니케이션은 ‘To deliver a little happiness’라는 해피 트럭으로 이어져 브라질 한 마을의 어린이부터 어른에게까지 소소한 행복을 전달해 준다.
이러한 코카콜라의 해피 머신과 해피 트럭은 많은 사람에게 작은 행복을 선사해주었을 뿐만 아니라 해피 트럭과 해피 머신 광고 및 영상을 보는 사람들에게도 따뜻한 감동과 행복을 전달해주었다.
이렇게 코카콜라는 특별한 커뮤니케이션을 통해서 단순히 제품과 브랜드를 제공하는 것을 넘어 고객들의 일상에 소소한 행복을 전달해줄 수 있었고 이런 다양하면서도 일관된 코카콜라의 커뮤니케이션 활동이 강력하고도 진정성이 느껴지는 코카콜라만의 브랜드 Ethos를 정립할 수 있게 해준 것이다.

정신적 가치의 중요성
소비의 트렌드를 살펴보면 소비자들은 브랜드가 제공하는 가치를 중요시하고 있다는 것을 알 수 있다. 그리고 그러한 가치는 물질적인 가치를 넘어서 정신적인 가치까지 확대되고 있다. 브랜드가 소비자들에게 제공하는 정신적인 가치는 바로 브랜드 정신, 브랜드 Ethos이다.
코카콜라 광고가 많은 사람에게 감동을 전달해줌으로써, 코카콜라는 감동과 행복을 전해주는 브랜드라는 인식을 소비자들에게 심어줄 수 있었고 그것은 곧 코카콜라의 브랜드Ethos가 된다. 따라서, 코카콜라를 떠올리면 소비자들은 행복한 마음 또한 같이 떠올리게 된다. 코카콜라의 이러한 브랜드 정신은 코카콜라가 오랫동안 Interbrand의 Global Top Brand에서 1위를 차지할 수 있게 하는 원동력이 되었다고 해도 과언이 아닐 것이다.
수많은 브랜드를 접하고 있는 현대의 소비자들은 브랜드에 매우 익숙하며 그러한 브랜드의 커뮤니케이션에도 매우 익숙하다. 다양한 브랜드에 대한 학습을 통해 소비자들은 현명해지고 있고 스마트해지고 있다. 그동안 소비자들이 브랜드를 구매할 때 브랜드가 가진 속성들 중심으로 브랜드를 평가하고 구매하였다면 지금의 소비자들은 브랜드가 제공하는 정신적인 가치, 브랜드 Ethos를 매우 중요시 하는 것이다.
아리스토텔레스가 극적 행위의 원동력이라고 표현했고 수사학에서 설득의 3가지 수단 중 하나라고 강조한 Ethos.
이제 브랜드는 자신만의 Ethos를 담아 믿음이 가고 신뢰가 가는 메시지를 통해서 고객과 소통하고 소비자의 공감대를 형성할 수 있어야 할 것이다.

한상만
성균관대 교수
smhan@skku.edu