1년은 순식간에 지나간다. 눈치 채고 돌아봤더니 벌써 10월이다. 거리를 걸어보면 오렌지 색 호박이 눈에 자주 들어오는데, 생각해 보면 할로윈도 상당히 유입됐다라는 생각이 든다. 이 할로윈 시장, 알고 있는 바와 같이 제법 큰 시장규모다. 일본 경제신문에서는 재작년「할로윈시장이 발렌타인을 넘어섰다?」(2014년 10월 17일)라고 보도했다. 1000억 엔 이상의 경제효과를 자랑하는 발렌타인에, 할로윈이 육박하고 있다는 상황을 전했다. 그리고 과거(2015년) 일본기념일협회는 할로윈의 시장규모는 1220억 엔에 이른다고 발표. 동협회는 2011년의 추계시장규모를 560억 엔으로 발표했는데, 이것을 감안하면 약 4년 만에 시장은 2배 이상으로 확대된 것이 된다. 금년에는 어떻게 될지 궁금하기도 하다. 오늘은 시사화제로서 할로윈을 비롯해 기념일과 관련된 화제부터 오늘날의 비즈니스 과제와 해결을 향한 기업의 노력에 대해서 이야기 해 보겠다.
글 | 니시무라 카즈에 Triroot 주식회사 대표이사

1. 할로윈으로 보는 B to C 시장의 고뇌

할로윈에 한정하지 않아도 이벤트 및 기념일에 맞추어 시책을 세우는 것은 그다지 새삼스러운 이야기가 아니다. 예를 들면 주류업계이다. 이 업계는 과거 10년 5000억 엔이라는 시장규모 격감으로 힘들어 했지만 알코올음료는 기호품이고, 환경 및 분위기가 중요하게 여겨지는 상품이기에 정월에 선물용으로 이용되는 것과 같이 특별한 날, 그리고 기념일 등의「기회」를 활용할 수 있다는 점이 매출향상의 열쇠가 됐다. 때문에 가정에서만이 아니라 레스토랑 및 술집, 파티 등, 음주 기회를 넓히는 기회창출의 드링크 개발 및 프로모션 시책으로 열심히 노력해온 업계라고 할 수 있다.

현재는 할로윈의 어떤 점이 브랜드 오너를 집중하게 하는 것일까? 답은 간단하다. 내용물은 마찬가지라도 할로윈이라는 명칭을 붙이면 확실하게 팔리기 때문이다. 실제 이 비즈니스가 부여하는 임팩트는 최근에는 없던 수준의 것이다. 어느 정도로 팔리는지, 이것을 숫자로 실감하고자 하면 Yahoo! 쇼핑 등에서 공개한 키워드 검색수 추이 정보를 보면 쉽게 알 수 있다.

예를 들면 과거 3년간 「Yahoo! 검색」에서 검색된 인기 이벤트는 「크리스마스」, 「발렌타인」, 「할로윈」이다. 이 세 가지 단어의 검색수 추이를 비교하면 「할로윈」은 「크리스마스」, 「발렌타인」을 훨씬 상회하는 검색수를 나타내고, 이것은 당연히 매출에도 크게 영향을 끼치고 있다. 할로윈 관련 제품의 취급액이 늘어나는 시점은 9월~10월이다. 이 기간은 매년 130% 이상의 성장률(전년대비)로 취급액이 늘어나고 있다. 피크시기에만 포커스를 두면 전년대비 약 150%로 급성장하고 있다. 브랜드오너로서는 놓칠 수 없는 비즈니스 기회인 것이다.

하지만 문제가 있다. 브랜드오너에 있어서 놓칠 수 없는 것은 확실하다. 하지만 동시에 이와 같은 돌발적인 확대경향이 계속 이어지지는 않는다는 것이다.

기업성장의 근간에는 도움이 되지 않는다. 이러한 상황은 앞을 알 수 없는 폭풍에 휩쓸려버리는 것과도 같은 것이다.

2. 앞을 알 수 없는 폭풍과 불합리한 사실

현재 기업 마케팅의 실정을 한마디로 표현하면 「피리를 불면 춤춘다」이지 않을까? 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지, 그리고 그 앞에 무엇이 기다리고 있을지. 약간씩 통계수치도 사용하면서 정리해 보자.

1) 계속 늘어나는 제품브랜드와 계속 감소되는 소비자

특히 선진국에서는 직렬 경쟁을 이겨내기 위해 많은 신제품, 신브랜드를 대량으로 시장에 투입하고 있다. 그리고 그 수는 과거 20년의 거의 배로 증가했고, 그 경향은 계속되리라고 예상되고 있다. 이 조사에 따르면 미국의 슈퍼마켓 등에서는 약 3만 개의 제품 브랜드를 취급하고 있다 한다. 하지만 그 중에 소비자가 구입하는 것은 10~20개 정도일 것이다. 기업이 경쟁을 위해 신제품, 신브랜드를 투입하면 할수록, 고객이 구입하게 되는 경쟁률은 심해지기만 할뿐이다. 그리고 여기에 박차를 다하고 있지만 소비자=인구는 세계적으로 줄어들고만 있다.

2) 정보과다와 차별화 경쟁의 격화

WEB 세계에서 재미있는 말이 있는데 「실제점포 세계에서 경합회사와의 거리는 수십km, WEB에서의 거리는 5cm 이내」라고 한다. 정보전달 수단의 발전은 차별화경쟁의 격화를 의미한다. 수 cm 앞의 경합사와 싸우기 위해 한 눈에 자사의 제품의 강점을 명확하게 전달할 필요가 있지만, 명확하게 전달하면 전달할수록 경합에서 뒤집혀 버리게 되는 것도 정보다.

그리고 고객은 다양한 정보수단을 얻음으로써 점점 엄격해지고, 자신이 바라는 정보만 받아들이게 된다. 9월에 어도비시스템즈가 발표한 통계자료에 「디지털 미디어시대의 소비자 행동을 읽다」에서는 80% 이상의 소비자가 기업으로부터의 정보에 관심을 가지지 않는다는 결과가 기재되어 있다. 기업이 타깃 층에 맞을 것이라고 상정하고 정보를 준비하고 소비자에게 제공하더라도 많은 경우 소비자는 그것에 관심을 가져주지 않는다. 요구에 합치하지 않는 정보는 오히려 노이즈로 취급되어버린다. 정말 무서운 결과이다.

3) 제품군의 동질화와 가격경쟁 격화

각 기업 간에 제품의 기능 및 성능면에서 차이가 거의 사라지게 됐다. 이것은 B to B와 B to C와 관계없이 비즈니스 모든 현장에서 일어나고 있는 것이다.

다수의 미국 맥주회사를 대상으로 실시한 실험에서는 간부를 대상으로 라벨 등의 정보를 일절 숨긴 채 각사 제품의 시음을 시켰다고 한다. 그 결과 간부는 자사의 제품을 맞추지 못했다고 한다. 뭐라고 말하기 힘든 결과였다. 실제 문제는 제공하고 있는 기업측도 알지 못하는데 소비자에게 이해하라고 하는 것은 무리가 있어 보인다.

이러한 동질화는 소비품 및 유사한 위치의 물건이 되면 가격경쟁과 직결된다.

예를 들면 티슈를 상상해 보면 알기 쉽다. 유명 브랜드는 3사 정도 있는데 셋 다 하얗고 부드러우며 상자에 담겨져 있고 매수도 똑같다. 구입할 때에는 그 당시 가격이 가장 저렴한 것을 선택하는 것이 소비자다.

그 결과 기업의 마케팅 시책은 특가 및 특별오퍼에 의존한 것이 될 수밖에 없다. 하지만 앞의 두 가지와 같은 사정도 서로 어우러져, 어느 한 조사결과에 의하면 기업이 실시하는 광고캠페인 1년 중에 매출에 어떠한 효과가 확인된 것은 46% 정도에 불과했다고 한다. 이 숫자에 빗대어 생각하면 1년에 1000만엔을 캠페인에 투입했다하더라도 500만 엔은 낭비가 된다는 것이다.

세 가지를 들어서 생각해봤는데 안할 수는 없지만, 하면 할수록 갖가지 판촉 활동이 역효과를 내는 것과 같은 스스로가 스스로의 목을 죄는 것과 같은 기분이 들기도 한다.

3. 브랜드라고 하는 단어를 다시 생각하자

먼저 브랜드의 의의에 대해서 ‘카오’(일본 화장품, 세제 제조업체)의 디지털 마케팅 센터장의 코멘트가 잡지에 실린 적이 있기에 소개한다. 예를 들면 지금 시대의 세탁은 오염되었으니 세탁하자가 아닙니다. 입었으니깐 세탁하자입니다. 다시 생각하면 그렇게 심한 오염은 묻어있지 않으므로 어느 회사의 의류용 세제를 사용하든 오염은 지워집니다. 이렇게 되면 기능이 아니라 그 브랜드에 대한 애착, 사적인 감정에 부합하고 공감을 고객에게 부여하는 것이 중요합니다.
(일경BP사 「마케팅 기초 독본」에서 발췌)

다양한 불합리한 진실에 대처하기 위해 여기에는 적절한 접근방법이 있다고 생각하는데 한 가지 결론은 자사의 브랜드 재정의, 즉, 브랜드 전략이란 고객에게 선택받기 위해 갖가지 수단이 들어가 있어야 한다는 것을 재인식할 필요가 있지 않을까?

실제로 브랜드란, 특히 B to B 세계에서는 실질적인 가격결정권을 쥐고 있다는 것과 직결한다. 당연히 가격결정권을 가진 기업과 가지지 못한 기업에서의 이익률은 하늘과 땅 차이다. 대형 가전에서 사는 것과 정규점에서 사는 것을 비교한 경우 가격이 같은 상품과 크게 다른 상품이 존재하는 것은 마치 여기의 문제라고 할 수 있다. 수위 제품경쟁, 판촉경쟁에 이어지는 제3의 비가격 경쟁요소다.

브랜드라고 하는 것은 타사와의 명확한 차이를 전면에 나타낸다는 이미지가 강하지만 여기에는 「경합에 있어 품질에 명확한 우위성이 존재하지 않기 때문에 곤란하다」라고 하는 문제에 대해 어떠한 해결도 되지 못하므로, 재정의 하는 상에서 다른 접근방법을 한 가지만 소개한다.

이것은 품질에는 「사실상의 품질」과 「인식상의 품질」이 존재한다. 사실상의 품질이란 마치 기능성 및 기술력, 애프터서비스, 품질보증 등 고객의 입장에서 본 스펙을 나타낸다. 한편 인식 상의 품질이란 고객의 주관적인 품질이지만, 현실에서는 「인식상의 품질」에 우수한 기업이 우위에 서는 경우가 많다.

예를 들면 어느 싼 가격의 스킨케어상품이 시장의 고급 브랜드로부터 주름 예방에 효과가 높다는 것이 명확해 졌다. 보통 그 싼 가격의 상품은 급격하게 팔리고 고급브랜드는 매출이 떨어질 것 같지만, 어쩐지 그렇게는 되지 않는다.

고객은 객관적인 데이터에는 흥미를 나타내지 않고 고급 브랜드의 우위성을 계속 믿는다는 것이다. 이와 같은 이야기는 종종 있는 이야기로 개인으로 바꾸어 생각하면 또 다른 좋은 제품이 있을지도 모르지만 이 제조사의 상품을 사용하고 싶다, 여러분도 한번 이렇게 생각한 경험이 있지 않으신지. 바로 이 감각이 「인식상의 품질로 우위에 선다」라는 것, 즉 브랜드의 의의이다.

그리고 이것은 비즈니스 세계에서 결코 드문 일이 아니고, 오히려 빈번히 일어나는 일이다. 인식 상의 품질=편의에 우수한 기업을 노리는 것. 이것이 브랜드의 노력 상에 최초의 첫걸임이다. 그리고 그 인식 상의 품질이란 기업의 역사 및 경영자의 사상, 사풍, 방침 등 기업마다의 개성으로 만들어진 것이다. 기업이 밟아온 길을 이러한 시점에서 다시 생각해보는 것도 좋지 않을까?

<월간 PT 2016년 12월호>