2006년 기준 PDP TV 세계1위, PDP패널 출하량 세계 1위인 마쯔시타가 연 1천2백만대(42"기준)의 패널을 생산할 수 있는 PDP TV용 패널 신공장을 兵庫(Hyogo)현 尼崎(Amagasaki)시에 건설하기로 결정했다. 총 투자금액은 2,800억엔으로 2007년 11월에 착공하여, 2009년 5월에 양산을 시작할 계획이다. 이미 마쯔시타는 이바라키 제 1공장, 제 2공장과 중국 상해, 아마가사키에 1공장을 가동중에 있으며, 아마가사키 2공장은 2007년 7월에 가동할 예정이다. 신공장에는 마쯔시타의 최첨단 PDP기술과 생산 방식이 적용되고, 최신의 설비를 도입하여 FPD TV용 글래스로는 세계 최대 사이즈인 42인치 10면취, 50인치 8면취를 계획하고 있다. 실제로, 2006년 7월 아마가사키의 제 2공장을 원활히 가동하고 난 이후, 11월부터 본격 착공하여 1년 반 이후인 2009년 5월에 제 1기가 가동되기 때문에, 통상 월 100만개의 full capacity에 도달되는 것은 이후 시장 상황과 여건을 감안하여 결정될 것으로 보인다. 따라서, 2010이나 2011년 정도까지는 가야만 월 100만대의 라인이 완성될 것이다. 1. 마쯔시타의 신공장 투자 발표의 배경분석 2006년 11월 24일, 미국의 크리스마스 세일이 시작 되는, 이른바 Black Friday에 미주 전역에 700여개의 점포망을 가진 베스트바이에서는 Panasonic의 42인치 HD PDP TV를 US$999에 판매하였다. 이로 인해 미국 전역에서 순식간에 Panasonic PDP TV가 동이나는 일이 발생했다. 이 세일기간에 50인치도 US$1,999로 동시에 판매되었다. 2006년 8월, US$2,200하던 Panasonic의 42인치 PDP TV는 9월과 11월에도 각각 US$1,499, US$1,199 등으로 단기간의 파격세일을 한 바 있다. Panasonic의 PDP TV는 그 동안 세계 최대 가전시장인 미국에서 대형 평면 TV로서 유명백화점과 유통의 점두를 차지하고 있었으나, 2006년 삼성의 LCD TV인 보르도와 SONY의 BRAVIA가 큰 인기를 끌며, 가장 좋은 상품진열대를 차지하게 되었다. 2006년, LCD TV는 미주시장에서 약 40%정도 가격 하락이 있었으나, PDP TV는 약 30% 정도의 평균가격 하락이 집계되었다. 대형 FPD시장은 TV셋트 가격 하락에 맞추어 급성장 하고 있었으나, Panasonic으로서는 삼성과 SONY의 LCD TV에 시장 점유율을 내어줄 수 밖에 없는 상황을 맞게 된 것이다. 1-1. LCD와의 한판 승부 전세계에서 가장 큰 규모의 삼성전자 7-2라인은 월 9만장의 마더 글라스를 투입하여서 40인치 기준으로 8매의 LCD를 생산하여, 연 약 860만대의 이론적인 최대 생산능력을 가지는 라인이다. 일반적으로 PDP라인은 월 3만장 수준의 기판 투입(42인치 6면취)으로 연 2백만대 수준의 생산능력을 갖고 있다. 마쯔시타는 이미 PDP패널과 PDP TV분야에서는 세계 1위의 자리를 확보하였지만, 앞으로는 삼성전자와 SONY 같은 LCD TV를 중심으로 TV시장의 1위 자리를 놓고 경쟁해야만 한다. 그러기 위해서는 효율적이고 대규모 생산능력을 가진 최첨단의 라인을 확보해야만 한다는 판단을 하였을 것이다. 신규 라인이 가동되면, 기존의 이바라키 제 1공장과 제 2공장과 같은 효율성이 떨어지는 생산 라인을 철수할 것이라고 한다. 1-2. 가격 경쟁력, 원가 경쟁력이 관건 마쯔시타는 사업추진에 있어서 ‘양과 질을 동시에 추구하는 스타일’을 보인다. 2006년 3월, PDP 글라스 두께를 2.8mm에서 1.8mm로 바꾸는 것을 단 한번에, 전 PDP공장에 적용하여 업계를 놀라게 하였다. 또한, PDP패널과 PDP TV를 동시에 진행하여, PDP업계에서는 차별화 된 5% 수준의 영업 이익율을 기록하였다. 결국, 물량 공세와 가격 공세로 시장을 확대하고 있는 LCD진영에 같은 논리로 대응하는 전략이라고 볼 수 있다. 연 1,200만대의 생산라인, 40인치 10면취, 50인치8면취 라인은 규모의 경제면에서 볼 때 엄청난 효율과 생산성, 그리고 부품구매의 잇점을 가져올 것이다. 1-3. PDP부문 부동의 1위 자리 굳히기 PDP패널의 경우 한국의 삼성SDI와 LG전자, 일본의 마쯔시타가 3강 체제를 구축하며 경쟁해 왔다. 일본의 파이오니어와 FHP등이 있으나, PDP에서는 2nd tier에 불과한 상황에서, PDP 패널과 TV 부문의 독보적인 1위 자리를 굳히는 신규 라인투자라는 의미를 부여할 수 있다. 또한, 업체별 분기별 출하실적을 살펴보면, 일본의 파나소닉이 크게 시장을 확대한 반면, 한국의 LG전자와 삼성SDI는 대폭으로 출하량이 감소하는 추세를 보였다. 2006년 4분기에 마쯔시타의 실적은 크게 증가하였으나, LG전자와 삼성SDI의 출하량이 감소한 이유는 연말 마쯔시타가 재고소진을 위해 단가를 크게 떨어뜨리며 판매에 돌입한 데에 기인한다. 또한 미주시장에서의 PDP TV의 브랜드 인지도 측면에서 파나소닉 대비 삼성과 LG의 인지도가 부족한 점이 점차 시장에서 그 위력을 발휘하고 있는 점이 눈에 뜨인다. 또한 대만과 중국 등의 중소 PDP TV 제조사들의 경우, PDP TV의 가격경쟁과 브랜드 경쟁에서 대형 업체들에게 점차 밀려나면서 시장이 줄어들고 있는 추세여서, 마쯔시타 대비 패널의 외판비율이 높은 LG전자와 삼성SDI는 입지가 점차 어려워 지는 추세이다. 1-4. 마쯔시타의 중장기 발전 전략의 중심은 PDP TV로 선정 2007년 1월 10일 마쯔시타의 경영정책 설명회가 진행되었다. 2006년의 실적과 함께 2010년까지의 중장기 비젼과 발전 방향을 소개하였다. 그동안, 마쯔시타가 LG.Philips LCD의 일부 지분을 인수하고, 대형 TV에서 LCD TV 사업을 진행 할 것이라는 예측이 있었으나 이번 발표로 마쯔시타는 PDP에 올인할 태세로 전망된다. 2006년 총 매출 8조8천9백억엔, 영업이익율 4.7%를 달성하였다. 중장기적으로는(2010) 매출 10조엔, 영업이익 10%이상을 달성할 것을 비젼으로 제시하였다. 또한 FPD TV의 수요도 계속성장할 것으로 전망하여, 2010년에 37인치 이상의 FPD TV가 5천만대에 이를 것으로 전망하였다. 마쯔시타는 대형 TV에 가장 적합한 디바이스가 PDP라는 신념을 갖고 있다. LCD는 원래 모니터와 노트북 등 IT기반의 어플리케이션에 적합한 제품으로 동화상 구현을 위한 응답 속도와 색감 등 부족한 점이 많은 반면, PDP는 태생적으로 개발 당시부터 동영상 구현에 적합한 디바이스라는 주장을 하고 있다. 이미 올초 CES에 42인치 FULL HD급 제품을 전시하였고, 2007년 봄부터는 시판도 할 예정이다. 신규라인으로 가격 경쟁력에서도 LCD를 압도할 수 있다는 자신감을 나타내었다. 2. 디스플레이 업계의 반응과 영향력 분석 마쯔시타의 신규 투자발표 이후 LG전자와 삼성SDI, 삼성전자 LCD총괄, LG.Philips LCD 등의 전략과 기획, 마케팅 관련 부문은 매우 바쁘게 움직이고 있다. 관련 사실 파악과 영향력 분석 등을 위해 분주하다. 마쯔시타 신규 라인투자의 스케일과 일정 등이 그대로 시행될 경우 디스플레이 업계 전체의 지각을 변동시킬 수 있는 메가톤급 투자라는데 이견은 없다. FPD TV에서, 특히 대형 TV분야에서 LCD업계는 삼성전자와 SONY의 합작으로 PDP의 아성이었던 대형 TV를 빠른 속도로 침투해가고 있다. 40인치 LCD패널의 제조원가가 42인치 PDP패널의 제조원가보다 낮아졌고, 이미 LCD TV는 경쟁력 있는 제품이 되었다. 2007년 3분기에는 삼성전자의 8세대 라인이 신규가동 될 예정이며, 이는 50인치급 LCD TV의 본격적인 확대를 의미한다. 이러한 상황에서 마쯔시타는 더 이상의 양보는 피할 수 없는 생존의 문제로 인식하였을지도 모른다. LCD진영은 그 동안 대규모 투자와 세력을 형성하며, 디스플레이 시장을 빠르게 잠식해왔다. 마쯔시타는 2천8백억엔이라는 초유의 투자로 현존하는 어떤 LCD라인보다도 규모가 큰 신규 PDP라인을 투자함으로서 LCD에 정면 대응을 선언한것이다. 2-1. PDP업계 반응 LG전자 PDP사업부와 삼성SDI는 마쯔시타의 신규라인 투자발표에 대해 환영과 걱정의 상반된 두개의 의견을 가지고 있다. LCD의 영향력과 압박이 점차 거세어지는 대형 TV시장에서 PDP의 입지를 넓힐 수 있는 기회로 생각할 수 있는 반면, 경쟁자의 측면에서는 큰 격차가 벌어짐으로 인해 경쟁에서 뒤쳐질 수 있다는 우려감 또한 가질 수 밖에 없다 2006년 실적에서도 알 수 있듯이 마쯔시타는 PDP패널과 PDP TV 모든 부분에서 1위에 올라서며, 5% 수준의 영업이익을 기록한 반면, 삼성SDI와 LG전자는 이에 못 미치는 실적을 기록하였다. 결론적으로 LG전자와 삼성SDI에게도 PDP사업의 성패는 물러설 수 없는 상황이며, 마쯔시타의 신규라인 투자발표에 대응하여, 추가적인 신규투자를 통해 규모의 경제로 코스트 경쟁력을 높이기 위한 경쟁 대열에 합류할 가능성이 크다. 또한, 일본의 파이오니아와 FHP 등은 이미 규모의 경제에서 3강 업체와는 큰 격차를 보이고 있다. 경쟁력으로 PDP사업에서 승부하기 어려운 실정이다. 적절한 시기와 방법으로 사업의 구조 조정이나 인수합병 등이 가시화 될 수 있다고 판단된다. 2-2. LCD업계 반응 삼성전자 LCD총괄은 2007년 3분기 8세대 라인 가동을 차분히 진행하고 있다. 이미 40인치급에서는 PDP대비 코스트 경쟁력에서 우위에 섰다. 올해 가동되는 8세대 라인에서는 50인치급에서도 PDP보다 우위에 설 방안들이 준비되고 있다. 마쯔시타의 신규투자는 50인치 시장에서 LCD와 PDP가 피할 수 없는 경쟁으로 가야하는데 기반을 조성하는 사건이 될 수 있다. 대형 TV시장이 계속 빠른 속도로 성장하고 있지만, 수요, 공급의 균형도 다시 한 번 되짚어 보아야만 한다. 또한, LCD 분야에서는 삼성전자 8세대 이후 대형 LCD 신규투자에서도 반드시 마쯔시타의 신규라인을 감안해야만 할 것이다. 2-3. 금융권(투자, 증권, 은행)의 의견 그 동안 마쯔시타는 경쟁업체보다 선행투자를 해 왔다. 신공장의 투자액은 2007년 마쯔시타 전체 투자액 3,800억엔(반도체부문 포함)의 약 74%에 해당되는 금액이다. 향후 3~4년에 걸쳐 진행되는 투자라고 해도 어마어마한 투자액이다. 마쯔시타의 현금 유동성은 1조엔을 넘고, 재무부문이 탄탄하기 때문에 자금여력은 충분하다고 본다. 단기적으로는 과잉투자로 인하여 수익율 향상에 마이너스로 작용할 수 있다는 의견이 지배적이다. 반면, 사업의 체질 강화와 중, 장기적인 관점의 경쟁력 증가로 이어져 결국은 성공적인 투자가 될 수 있다는 의견도 있다. 3. 디스플레이뱅크 분석 마쯔시다의 PDP 신공장의 생산능력(월 1백만대, 42인치 기준), 2천8백억엔의 신규투자는 디스플레이 업계의 밑그림을 다시 그려 볼 만한 큰 그림임에 틀림없다. 그러나, 좀 더 세밀히 시간적인 부분을 감안하여 평가해 보아야 한다. 우선, 착공시기가 2007년 11월이고, 통상적으로 1년이상 걸리는 공장건설과 달리 1년반 이후인 2009년 5월이 양산 목표이다. 또한, 일시에 월 100만개의 생산능력이 완성되는 것이 아니다. 디스플레이뱅크에서 직접 확인한 바에 따르면 5공장의 1기 공장의 가동시기만 2009년 5월로 잡혀 있으며, 1기 공장의 생산능력이나, 추후의 2기, 3기에 대한 밑그림이 현재로서는 세워져 있지 않다고 한다. 투자계획의 규모가 큰 데 반하여, 치밀한 준비없이 서둘러서 준비한 대목들이 보인다. 실제로 자금 준비에 있어서도 마쯔시다 플라즈마 디스플레이 주식회사(MPDP)의 주체인 마쯔시타와 도레이의 구체적인 투자배분에 대해서도 정해진 바가 없는 것을 확인하였다. 마쯔시타는 PDP의 맹주로서 세계 1위의 위상을 가지고 있으나, 최근 LCD의 시장확대에 큰 위협을 느끼고, 향후 디스플레이 사업에서 승리하기 위한 자신감과 실력을 세계 시장에 제시할 필요성을 가질 수 있다. 마쯔시타는 PDP TV로 기업의 운명을 걸었다. 간단하고 명확한 사업의 메시지를 시장에 내보낸 것이다. 그러나, 시장의 논리는 그리 간단치 않다. 우선, 착공까지는 아직도 10여개월이 남아있고, 그 이전에 삼성전자의 8세대 라인에서 50인치 TV시장을 잠식해들어올 것이기 때문이다. 또한, LCD진영에서도 2009 ~ 2010년까지 또 다른 8세대와 9세대 라인이 등장할 가능성도 충분하다. LCD의 8세대가 성공적인 시장진입을 할 경우, PDP의 입지는 좁아지고, 마쯔시타라고 할 지라도 초대형 투자에 대한 리스크와 사업의 수익성을 담보하지 않고, 2천8백억엔을 손쉽게 투자하기는 어렵다. 실제로 LG.Philips LCD의 예에서 보듯이, 시장 상황에 따라서 5.5세대의 신규라인 투자가 상당부분 진척된 상황임에도 시장논리에 따라, 그리고 투자자들의 이익을 지키기 위해 연기하거나 포기할 수도 있기 때문이다. 더불어 그 동안의 디스플레이 시장 구도를 PDP와 LCD로 양분하여 예상해왔으나, 삼성전자와 LG.Philips LCD가 2006년 실적에서 명암이 엇갈렸듯이, PDP에서도 마쯔시타와 LG전자, 삼성SDI의 희비가 엇갈렸다. 따라서, 향후에는 PDP와 LCD의 대결구도가 아니라 마쯔시다, 소니, 삼성전자, LG.Philips LCD 등 브랜드와 전략적 제휴 관계 등으로 시장 경쟁의 양상이 변화될 것으로 판단된다. 디스플레이 산업의 중심에 있는 회사들의 미래 전략수립과 치밀한 시장분석 등이 더욱 절실하다. 출처 : 디스플레이뱅크